PERSUASIÓN
Y CAMBIO DE ACTITUDES
- Según Petty y Cacioppo (1986), la persuasión seria cualquier
cambio, buscado de forma intencionada, que ocurre en las actitudes de la
gente tras ser expuestas a un mensaje persuasivo.
1. Modelos teóricos en el estudio de la
persuasión: dos grandes etapas pueden
diferenciarse en el desarrollo de teorías que pretendían explicar la
persuasión.
- la primera etapa surge a partir de la II guerra mundial,
giraba en torno a un grupo de investigación de la universidad de
Yale, se trata de responder preguntas simples y directas ¿tienen mayor
capacidad de persuasión los expertos en comparación con los no expertos?.
se detecto que los expertos, al ser mas creíbles tienen mayor capacidad de
influencia. numerosas investigaciones comenzaron a mostrar que otras veces
los efectos de las fuentes expertas son menores. ante esta situación en
los 80 se elaboraron una serie de modelos conocidos como "modelos
duales" que intentaban explicar esta complejidad de resultados,
siendo los más conocidos el modelo de probabilidad de elaboración.
2. El grupo de investigación de la universidad de
Yale: este grupo consideró
que para que se diese un cambio de actitud como consecuencia de
persuasión era necesario que se produjese un proceso de aprendizaje. para que
una persona aprenda algo, es importante que ocurran cuatro procesos:
- Atención: por muy bueno que sea el mensaje, si no es
atendido no tendrá efecto alguno. no todos los mensajes que se emiten con
la intención de persuadir llegan a los receptores.
- Comprensión: no
basta con recibir el mensaje para que este surta efecto. es necesario su
comprensión, mensajes demasiado complejos o ambiguos pueden perderse sin
influir en los receptores, o, lo que es peor, influyendo en un sentido
contrario al deseado.
- Aceptación: es
obvio que alguien pueda atender y comprender pero decidir que no esta de
acuerdo con su contenido. para que se produzca la aceptación del mensaje
persuasivo, este tiene que ser relevante para la audiencia.
- Retención: es una etapa necesaria si se pretende que la
comunicación persuasiva tenga un efecto a largo plazo.
·
Las variables
independientes que influyen en esos 4 procesos son
FUENTE :quien es el
emisor del mensaje
CONTENIDO DEL MENSAJE
:calidad de los argumentos , incentivos que promete
CANAL
COMUNICATIVO :visual , auditivo ,directo o indirecto.
- En la segunda parte como influyen estas cuatro variables en
el proceso persuasivo
Mc . Aguirre ( 1985) ,
realizo importantes aportaciones que han permitido vincular los planteamientos
del grupo de Yale con los enfoques mas actuales sobre persuasión. Aguirre
los resumió en dos
: recepción y aceptación .
El modelo heuristico
dice, que muchas veces nuestras actitudes y conductas no son frutos del
procesamiento activo de los elementos presentes en la situación de
esa comparación de pros y contras de diferentes alternativas , sino
que , al contrario , a veces somos persuadidos de una manera
casi automática , siguiendo determinadas reglas heuristicas ,
atajos de decisión, que nos permite desenvolvernos exitosamente, bien
porque así lo hicimos en el pasado, bien porque las hemos aprendido
observando a los demás.
3. El modelo de probabilidad de
la elaboración de la persuasión: La persuasión se puede producir utilizando indistintamente las
denominadas ruta central o ruta periférica. cuando las personas siguen la ruta
central le dedican recursos a la elaboración activa de un mensaje. es decir
piensan en el mensaje, lo evalúan críticamente, analizan con detenimiento los
argumentos y evalúan las posibles consecuencias que se puedan conllevar.
·
Según Pretty y
Wegener (1998), existen diferencias tanto CUALITATIVAS y CUANTITATIVAS , en los
procesos mentales que ocurren en los dos extremos de alta probabilidad
de elaboración.
CUANTITATIVA : Conforme
nos acercamos al extremo de alta probabilidad de elaboración ,
las personas pensamos mas sobre los argumentos y cuando nos acercamos
al extremo de baja probabilidad de elaboración , se piensa menos
CUALITATIVA : De
manera que cuando se está cerca del extremo de
baja elaboración los mecanismos periféricos no solo
implican pensar menos sobre los méritos de los argumentos , sino
pensar de otra manera .
4. DETERMINANTES DE LA PROBABILIDAD
DE ELABORACIÓN:La probabilidad
de elaboración del mensaje , puede verse afectada por cualquier tipo
de variable que intervenga en la situación persuasiva .( Pretty y
Briñol , 2002 ) , ya sea una variable relativa al emisor , al mensaje , al
canal o al receptor .
a) La
motivación: querer realizar el esfuerzo mental de pensar y analizar la
profundidad del mensaje.
b) La capacidad: tener las habilidades necesarias
para disponer de las oportunidades o posibilidades para poder pensar en
dicho mensaje .
a medida que aumenta
la motivación y la capacidad de los perceptores para procesar
el mensaje, aumentara también la probabilidad de que se elabore
la información de la comunicación.
Cualquier elemento del
proceso de persuasión, puede afectar a las actitudes de 5 formas diferentes.
a) actuando como una
señal periférica: ocurrirá cuando la probabilidad de elaboración sea baja.
b) actuando con
argumentos: cuando la probabilidad de elaboración es alta.
c) influyendo en la
cantidad de pensamientos que la persona genera: si la probabilidad de elaboración se sitúa en el punto medio del continuo.
d) produciendo un
sesgo en el procedimiento relacionada con la actitud.
5.Principales elementos en el proceso
persuasivo:
- la fuente persuasiva o emisor del mensaje
Las principales características
tradicionalmente estudiadas con relación a la fuente persuasiva son:
credibilidad de la fuente: aspectos que hacen creíble a una
fuente su competencia y sinceridad, depende también de factores
como.
a) educación, ocupación y
experiencia.
b) fluidez en la transmisión.
c) la posición que defiende
el emisor sobre todo cuando la fuente argumenta en contra de su
propio interés.
Atractivo
de la fuente:
el atractivo de la
fuente capta en mayor medida la atención, influye en la aceptación del mensaje
e incrementa la credibilidad de la fuente. no obstante, también puede
deberse a que las fuentes atractivas pueden tener una serie de características que
las hagan realmente mas persuasivas: mayores habilidades comunicativas
un autoconcepto mas positivo y mayores capacidades.
Semejanza: La semejanza actitudinal
produce un mayor atractivo hacia la fuente (Berscheid,1985).
un tipo muy importante
de semejanza deriva de la pertenencia a un mismo grupo o categoría social. la
pertenencia categorial puede funcionar como una señal heuristica bien porque
generalmente se trata de una fuente atractiva para los receptores, bien porque
estos pueden confirmar en que las opiniones y percepciones de un miembro del
mismo grupo son opiniones y percepciones válidas.
El poder de la
fuente: Esta característica
se refiere ala capacidad de la fuente para controlar los resultados que
el receptor debe tener es decir la capacidad para administrar recompensas y
castigos.
6. El proceso de autovalidación:
cuando los factores de la fuente afectan a la confianza en el pensamiento.
el proceso de
autovalidación es un proceso metacognitivo(es decir, un proceso que implica el
pensamiento sobre el propio pensamiento) y se refiere a la confianza que se
tiene sobre los propios pensamientos.
_ Mensajes racionales versus
emotivos: en el mensaje racional
predomina los argumentos lógicos y en el que se apela al análisis y a
la reflexión, mientras que el segundo seria un tipo de mensaje cargado en
emotividad en el que la promesa de recompensas o el uso de amenazas son
claves para conseguir determinados propósitos, es decir son mensaje que
utilizan sus argumentos para crear en la audiencia distintos sentimientos.
_ Mensajes unilaterales o
bilaterales: los mensajes
unilaterales son mas eficaces que los bilaterales mensajes centrados, exclusivamente
en los aspectos positivos de la posición defendida por el comunicador producen
una mayor persuasión en la audiencia que aquellos mensajes en los que se
incluyen también los puntos débiles, pero no se debilita.
los mensajes
bilaterales Incluyen refutación, siempre que sea relevante para
los receptores parecen ser mas eficaces que los unilaterales. Es decir, los
mensajes en los que se incluyen los puntos débiles de la posición
defendida.
_El contenido de los mensajes:
- calidad y cantidad de los argumentos: Algunos autores han sugerido
que la calidad de los argumentos es primordial, y que esta se consigue por
ejemplo, haciendo referencia a consecuencias que son probables y
deseables. En este sentido, una forma de convencer a alguien que una
consecuencia tiene probabilidades de ocurrir es exponiendo una explicación
causal, mas que correlacional. En relación con la cantidad de argumentos,
parece que sus efectos dependen tanto de la ruta de procesamiento
que siga al receptor como de su calidad.
- información estadística o
basada en ejemplos: los estudios ponen de manifiesto que atendemos
fundamentalmente a la información que se basa en ejemplos, presentando
menos intereses a aquella que se basa en datos
o estadística. Por ejemplo si queremos que la gente tome
conciencia de la necesidad de llevar una vida saludable para evitar
un infarto de miocardio, el mensaje será mas efectivo si lo presenta una
persona que ha sufrido un infarto, que si solamente se apoya en
estadísticas del tipo " el infarto es la principal causa de muerte en
el mundo".
7. El receptor: existen características de los receptores que
influyen en los cambios de actitudes.
La influencia del
receptor en la persuasión del modelo Mc Guire (1968) Desarrolló
un modelo desde el que comprender los efectos del receptor ejerce en el cambio
de actitudes. Es un modelo que relaciona las características del receptor con
susceptibilidad de persuasión, Así el cambio de actitud en el receptor va a
venir determinado por dos procesos: la recepción del mensaje, (que abarca la
atención prestada al mensaje, así como su comprensión y retención) y su
aceptación .
otras características del receptor que influyen en la persuasión:
_ grado de implicancia del receptor
_necesidad de conocimiento.
_necesidad de consistencia.
_necesidad de valia personal.
_necesidad de aprobación social.
8. El canal: Cuando hablamos de canal nos referimos al medio de trasmisión por el que se transmite el mensaje persuasivo. Encontramos canales visuales, auditivos, audiovisuales, y táctiles. Parece ser que de todos ellos, las iinteracciones persona-persona son las mas eficaces para producir un cambio de actitudes y que de los demás medio de comunicación señalados ninguno es mas persuasivo que otro de forma absoluta aunque la presencia de diferentes factores puede determinar la capacidad de persuasión de unos medios en comparación con otros.
AFECTO Y PERSUASIÓN : Las investigaciones han demostrado que los estados afectivos pueden ejercer una gran influencia en la manera en que la gente crea mantiene y cambia sus actitudes. Por tanto el afecto debe ser una variable a tener en cuenta cuando hablamos de persuasión.
MECANISMO DE RESISTENCIA ANTE LA PERSUASIÓN
TEORÍA DE LA INOCULACION: Mc Guire (1964), propone que pre exponer a una persona a una forma débil de material que amanece sus actitudes hará a esa persona mas fuerte y resistente a las amenazas , siempre y cuando el material inoculado no sea tan fuerte como para superar las defensas .
Esta estrategia facilita que la persona genere argumentos de defensa de sus propias creencias y aumenta su motivación para defenderse .
LA DISTRACCIÓN: Los elementos que producen distracción es cuando se recibe un mensaje persuasivo interfieren con el aprendizaje y reducen su impacto persuasivo ( Mc Guire , 1964)
Otras estructuras muestran resultados contradictorios en este sentido mostrando que en ciertas circunstancias la distracción incrementa la persuasión .(Festinger y Maccoby , 1964 )
9. Efectos de la prevención: Otra estrategia que ha demostrado ser útil para resistirse ala persuasión es algo tan simple como que el receptor este avisado o prevenido de que va intentar ser persuadido. Tanto como cuando la persona es avisada de que la van a intentar persuadir,como cuando además el aviso incluye información acerca de que trata el intento de persuasión, se produce una resistencia ante la persuasión, porque se generan argumentos.
10. Comentario: la comunicación juega un rol importante para la persuasión, ya que las personas son influenciadas a través de medios como la televisión, radio entre otros, debemos tener en cuenta el sentido del mensaje que estas nos quieren brindar ya que en muchos casos estas no pueden ser recibidas de la manera que tratan de comunicarnos es ahí donde podemos perder el sentido del mensaje
11.Glosario:
prevención: Medida o disposición que se toma de manera anticipada para evitar que suceda una cosa considerada negativa.
estrategia: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
actitudes: es la forma de actuar de una persona, el comportamiento que emplea un individuo para hacer las cosas.
influencia: Poder de una persona o cosa para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de alguien.
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